Когда-то считалось, что женщина должна хранить верность одному аромату, он становился частью ее стиля. Но постепенно духи превратились в модное украшение, парфюмеры выпускали новинки десятками, ароматы теряли свою индивидуальность, и рынки заполонили шаблонные синтетические парфюмы. На этом фоне возник спрос на нечто особенное, выделяющееся на общем фоне - на нишевую парфюмерию. Ведь она не зависит от тенденций рынка, это уникальные произведения аромаискусства. Что значит нишевая парфюмерия в этом случае — противоположность массовому рынку, ароматы, созданные из высококачественного сырья, с продуманной философией и оформлением флакона. Но и стоят такие духи больше, чем масс-маркет.
Нишевая парфюмерия — что это такое
Нишевая парфюмерия — это ароматы, которые создаются без оглядки на модные тренды. В ней большое внимание уделяется не столько комбинации нот, сколько тому, как они раскрываются на коже. Само название происходит от слова "la niche", что с французского языка переводится как "ниша" или "ячейка" — это уже подчеркивает уникальность духов.
Чем отличается нишевая парфюмерия:
- Персонализацией. За каждым брендом или конкретным ароматом — персона создателя марки или парфюмера. Масс-маркет в этом отношении безлик, и даже премиальные бренды не всегда афишируют свои "носы". При этом обычно за создание аромата отвечает только один парфюмер, а не команда — так было на заре развития этой отрасли.
- Использование натуральных ингредиентов и дорогого синтетического сырья делает запахи более концентрированными.
- Отсутствие агрессивной рекламы, фотосессий с привлечением медийных лиц и амбассадоров. Это характерно для люкс-парфюмерии.
- Создание ароматов на основе определенной эстетики, стиля, свойственного конкретному парфюмеру. В то время как марки премиум-сегмента изучают рынок, потребности целевой аудитории, тренды, и на этой основе создают свои духи.
- Ограниченный объем и количество точек продаж. Такие ароматы выпускают небольшими тиражами, у нишевых марок нет поточного производства, как у масс-маркета, поэтому и количество точек продаж ограничено. В любо случае они не продаются в розничных магазинах, потому что это убило бы легенду.
Нишевая продукция создается практически вручную, она предназначена для парфюмерных эстетов.
Как изготавливают нишевые духи?
Эта парфюмерия создается в определенном смысле как искусство ради искусства. В этом случае парфюмеры не ориентируются на вкусы целевой аудитории, но только на свои эстетические предпочтения. Но нельзя сказать, что они ни в чем не ограничены. В мире существуют шесть крупных компаний и несколько десятков мелких лабораторий, которые создают новые парфюмерные молекулы. Все остальные — придумывают сочетания, смешивая готовые формулы, которые продают эти компании.
Разница в том, что в нишевой парфюмерии нет четкого деления на мужские и женские ароматы, здесь часто используются необычные ноты. Если для создания такого парфюма используются натуральные ингредиенты (но это в принципе необязательно), то часто это какие-то экзотические компоненты, например, цветы апельсинового дерева, произрастающего в определенном регионе или экстракт гваякового дерева, или еще более редкие ингредиенты. Табак, трюфели, кофейные зерна, патока, другие необычные ноты — все это комбинируется в различных сочетаниях. Но композиция производит впечатление целостности и гармоничности, после нее не остается ощущения хаоса.
Натуральные ингредиенты — это гарантия сложности и богатства звучания готового аромата. Но цены на них высоки, а качество непостоянно, поэтому нишевые парфюмы производятся в небольших объемах.
В большинстве случаев парфюмеры работают с композициями, которые можно сравнить с элементами конструктора. Это логично, потому что парфюмеры не будут тратить время на воссоздание нужной им персиковой или ландышевой ноты, если ее уже предлагают производители сырья. Но в большинстве случаев такие базовые наборы нот абстрактны. В отличие от духов прошлого, которые имитировали конкретные запахи цветов, современные композиции не воссоздают ничего конкретного. Но правила существуют для того, чтобы их нарушать, и бывает так, что нишевый парфюм строится вокруг всего одной конкретной ноты — например, ванили.
История появления и развития нишевой парфюмерии
Первые бренды, которые можно назвать нишевыми, появились еще в 1970-е годы. Но в те времена самого понятия нишевой парфюмерии еще не существовало, потому что не был настолько развит масс-маркет. Интересно, что первые ароматы под заказ, вдохновленные событием или произведением искусства создавали и до этого — в 1950-е годы, в основном для знаменитостей и звезд кино. Такие духи становились частью их образа. Эксклюзивные композиции создавали и для представителей королевских домов. Но все это были единичные случаи.
Первопроходца в этой области назвать сложно. Некоторые историки моды считают, что это — марка Creed, основанная в 1760 году и в течение всей своей истории делавшая акцент на подобных эксклюзивных ароматах. Среди известных представителей этой индустрии в 1970-е годы были L’Artisan Parfumeur и Diptyque. Позже, в 1990-е годы это направление развивалось благодаря Сержу Лютерансу. Он одним из первых отказался от стереотипов, создав для женщин древесный аромат. И он же все созданные им ароматы помещал в одинаковые стеклянные флаконы.
Нишевые, люксовые и дешевые массовые ароматы - в чем различие?
В парфюмерной отрасли существуют несколько сегментов:
- 1. Mass-market — это продукты со слабой концентрацией ароматических веществ, с приятным, но не запоминающимся запахом. Такие ароматы продаются в супермаркетах, сетевых магазинах и т.д. Главное их преимущество — низкая цена.
- 2. Middle-market — это продукция среднего класса. Хотя она ориентирована на большие объемы продаж, для нее отбирают более качественные ингредиенты. Но и для миддл-класса создание оригинального аромата не является целью.
- 3. Luxe — это премиум-сегмент. Цена продукта выше, чем в других категориях. Бренды этого класса много средств вкладывают в разработку новых ароматов, но в основном — в изучение спроса, чтобы создавать духи, которые будут соответствовать ожиданиям публики и элитного образа.
Нишевая парфюмерия — это отдельный сегмент. Здесь ставка делается на оригинальность аромата. Он может оказаться сложным для понимания, но точно будет запоминающимся.
Селективная парфюмерия и нишевые ароматы – в чем их отличие?
Кроме нишевой парфюмерии существует еще и селективная. Очень часто эти два термина воспринимаются как синонимы, но на самом деле — это разные продукты. В модной индустрии термин "niche" означает духи с натуральными или редкими ингредиентами и ограниченной дистрибьюцией. А термин "selective" — более дорогие издания парфюмов известных брендов. В русском языке утвердилось понимание селективных ароматов как редких духов премиум-класса, отсюда и возникает путаница.
Селективные и нишевые парфюмы решают разные задачи. Селективные ароматы создают, чтобы раскрыть запах как более тонкий и многогранный. Иногда объем выпуска у таких духов еще меньше, чем у нишевых. Такую композицию собирают как ювелирное изделие. Нишевые ароматы призваны удивлять. Быть оригинальными — их основная задача. Но некоторые нишевые ароматы могут относиться к категории селективных.
Особенности нишевой парфюмерии
Главная тенденция в бьюти-индустрии — подчеркнутое самовыражение, стремление выделиться на общем фоне. Нишевая парфюмерия ярко демонстрирует эту тенденцию. Если говорить о философской концепции, то она помогает даже разорвать замкнутый круг, спастись от обыденности. При этом сегмент нишевой парфюмерии не является стабильным. Какие-то марки перестают делать акцент на эксклюзив и выходят на массовый рынок. На их место приходят амбициозные новички, ориентирующиеся на узкий круг преданных поклонников. Это тоже позволяет обеспечить разнообразие.
Композиция
Нишевый аромат — это всегда эксперимент. Создатели такой парфюмерии практикуют разные подходы:
- Некоторые ароматы строятся на контрасте, например, грубоватые кожаные ноты и нежный аромат ландыша или фиалки.
- Использование почти неуловимых ароматов — запах дождя, свеженапечатанной книжной страницы. К этой категории относится попытка создать парфюмы, вызывающие определенные ассоциации — с городами и странами, с эмоциями и воспоминаниями.
- Игра в винтаж — этот вид нишевых ароматов представляет собой попытку воссоздать знаменитые ароматы прошлого, давно снятые с производства.
В любом случае каждый из таких ароматов можно рассматривать как художественное произведение, с уникальным авторским замыслом и даже сюжетом, потому что композиция может воссоздавать какое-то событие. Например, существует парфюм на основе цветочной воды и мазута. Такая необычная комбинация была вдохновлена одной из самых известных сцен классической литературы — знакомства Анны Карениной и Вронского на вокзале.
Аудитория
Нишевые духи не создают ради конкретной аудитории. Здесь нет деления на мужские и женские ароматы, молодежные или возрастные. Часто, составляя формулу нового аромата, парфюмер вдохновляется каким-то природным явлением, своими детскими воспоминаниями или образом человека, которого когда-то любил. Он не ставит коммерческий успех главной целью и не стремится определить потенциальную аудиторию. Но у каждого нишевого аромата все равно есть свои поклонники. Это могут быть люди из разных гендерных и социальных групп.
Используемое сырье
Нишевые духи не всегда означают использование самых труднодоступных компонентов. Здесь имеет значение ценность ингредиента для композиции, а не только его стоимость. При этом сырье проходит тщательную проверку. На него также распространяются требования Международной парфюмерной ассоциации IFRA, которая запретила ряд ингредиентов как потенциальных аллергенов. То есть нишевые духи имеют безопасный экологически чистый состав.
Производство
В этом сегменте нет массового серийного производства. Нишевые духи выпускают небольшими тиражами, иногда в несколько сотен экземпляров, иногда — в несколько десятков. Это позволяет покупателям почувствовать себя парфюмерными гурманами — они будут обладать редкой композицией, которую больше нигде не встретят.
Упаковка парфюма
Для нишевой парфюмерии содержимое флакона важнее его формы. Поэтому многие бренды предпочитают простой дизайн упаковки. Но есть марки, которые уделяют флаконам не меньше внимания, выбирая оригинальные формы и материалы. Поэтому лаконичность упаковки для "ниши" — это всего лишь стереотип.
Продвижение
Отсутствие агрессивной рекламной кампании не означает, что парфюмерию никак не продвигают. Представители таких брендов дают интервью глянцевым журналам, у этих марок есть сайты, фирменные магазины, тестеры. Это менее яркий рекламный формат, потому что духи изначально рассчитаны на аудиторию, которой неинтересны звездные имена и сиюминутные тренды.
Цена
Нишевые ароматы всегда стоят больше, чем обычные из-за сочетания трех факторов:
- ограниченного объема производства;
- натуральных или дорогих синтетических ингредиентов;
- сложной формулы аромата.
Более скромные варианты в этой категории тоже есть, но цена все равно будет выше, чем в масс-маркете.
Селективы держатся очень долго на коже, до двух суток
Это одно из самых тиражируемых в бьюти-блогах заблуждений. Нишевые и селективные парфюмы являются более концентрированными по сравнению с духами масс-маркета. Но при этом их стойкость зависит от сложности структуры и конкретных ингредиентов, которые в нее входят. Если это простая структура, с несколькими компонентами, духи могут выветриваться за 2-3 часа. Не имеет значения, относятся ли они к натуральным или синтетическим.
Нишевой парфюм слишком сложен для понимания
На самом деле сложность — это миф. Композиция нишевого парфюма сложнее, чем у продукта масс-маркета. Но понять его может любой человек. Это не означает, что нишевый продукт нравится всем — отношение к нему зависит от индивидуального восприятия. В этом духи похожи на книги, картины и скульптуры, за которым стоит философская концепция, способ самовыражения и т.д. Нет таких живописных полотен, которые нравились бы всем зрителям — так и с нишевыми духами.
Можно научиться лучше понимать ароматы. Для этого нужно тренировать обоняние, учится улавливать тонкие нюансы, искать в каждом аромате отпечаток личности парфюмера.
Как выбрать для себя хороший нишевый парфюм
Для того, чтобы выбрать нишевый парфюм, нужно сначала сориентироваться в их многообразии. Например, производители выпускают ту же линейку, что и обычные парфюмерные бренды. Это:
- одеколоны, в которых концентрация ароматических масел не превышает 7%;
- туалетная вода — до 17%;
- парфюмированная вода — до 23;
- духи — это самая высокая концентрация, до 30%.
В зависимости от того, какого эффекта вы хотите достичь, подбирается и продукт. Например, если в офисе действует строгий дресс-код, и вы не хотите использовать слишком концентрированный запах, есть одеколон или парфюмированная вода.
В целом при выборе нишевой парфюмерии действуют те же правила, что и для обычной. Нужно понимать, какая группа ароматов вам нравится больше — цитрусовые, океанические или древесные запахи. Если вы готовы к экспериментам — пробуйте ароматы из новой для вас группы. Не останавливайтесь на одной композиции, обращайтесь к консультантам. В магазинах нишевой парфюмерии они хорошо ориентируются в продуктах бренда и много порекомендовать интересный вариант.
Если вы заранее знаете, что пойдете в магазин нишевой парфюмерии, то перед походом откажитесь от использования любимых духов. Пусть новые ароматы лучше раскроются на коже. Парфюмеры советуют "разносить" аромат, то есть нанести и походить с ним несколько часов, чтобы понять, как духи себя поведут на коже. Только после этого можно принимать решение. Важно также отправляться в магазин в хорошем настроении, чтобы выбор был легким.